Se você lida com o planejamento ou a execução de uma estratégia de marketing, certamente já se deparou com o termo mencionado no título deste artigo. Afinal, saber o que é o funil de marketing e como aplicá-lo de maneira eficiente em uma estratégia deixou de ser diferencial há algum tempo e, hoje, é conhecimento básico e dever de casa de todo bom profissional de marketing.

Mas, claro, tudo tem um começo. E se há começo, há explicação e boas referências. Continue a leitura e saiba um pouco mais sobre essa ferramenta e porque ela é tão importante.

O que é o funil de marketing?

Pergunta simples, mas muito importante. Também conhecido como funil de vendas, o funil de marketing é uma estrutura teórica que ilustra determinados padrões de consumo e projeta o caminho imaginado que um prospect percorrerá entre as etapas do processo de vendas, desde seu primeiro contato com a empresa, até concretizar uma venda.

A ideia com esta estrutura é mapear todos os momentos de conversão que possam ser explorados dentro da estratégia, entendendo como, quando e onde aproveitar as oportunidades para “avançar” este futuro cliente à próxima etapa.

Desta forma, o funil utiliza de um conjunto de etapas diretamente ligadas às fases da jornada de compra de um cliente, dando suporte em seu percurso para que, à medida em que se relaciona com a empresa, entenda sempre mais sobre o produto e a forma como pode ser auxiliado pela solução ofertada.

Dependendo do modelo de negócio e atuação comercial, um funil pode se estender por diversas etapas, mas as mais comuns são  4: Visitantes, Leads, Oportunidades e Vendas.

Vamos explicá-las a seguir:

Topo do Funil: o início de uma jornada

O topo do funil (na sigla em inglês, ToFu – Top of the Funnel) é onde se encontram as primeiras oportunidades de contato da empresa com seus futuros clientes, aqui chamados de “Visitantes”.

Neste momento, após seu primeiro contato direto com o produto (via site, por exemplo), os visitantes percebem a existência de uma necessidade ou problema relacionados a ele, que até o momento desconhecia. É uma etapa de consciência, que pode ser referida na jornada de compra como Aprendizado e Descoberta.

Neste momento, o importante é entregar informações e educar estes visitantes: ofereça conteúdos qualificados em um blog, materiais ricos (como ebooks, por exemplo), uma inscrição em newsletter, entre outros tipos de ofertas de educação, que permitam que este visitante dê uma opção de contato, mais objetivamente por meio de um formulário.

É neste momento que ele faz seu primeiro avanço no funil: de visitante para lead.

Meio do Funil: educação e nutrição

É no meio do funil (MoFu – Middle of the Funnel) que a magia do conteúdo começa a surtir seus primeiros efeitos.

Neste momento, os leads esperam receber os primeiros indícios de que os problemas identificados na etapa anterior possuem uma solução clara e praticável. É o momento de orientá-lo e estar mais presente em seu dia a dia, agora com dicas e conteúdos que o ajudem a identificar possíveis soluções para as suas necessidades.

É importante lembrar que, nesta etapa, o lead não necessariamente sabe como resolver, mas sim que precisa resolver. Uma abordagem didática, em conjunto com uma entrega de conteúdos diversificada e bem elaborada, é o ideal para trazer essas respostas e, claro, proporcionar um relacionamento cada vez mais próximo entre empresa e leads.

Ainda não é o momento de pensar em vender, mas, sim, de qualificar e amadurecer os leads, para que entendam melhor sobre seus problemas e as opções que têm para resolvê-los.

A ideia não deve ser tornar todos os leads em clientes, mas filtrá-los da melhor maneira, para que apenas os leads certos possam avançar no funil e ficar mais próximos da venda.

Fundo do Funil: oferta e conversões de venda

Enfim, o fundo do funil (BoFu – Bottom of the Funnel) é o momento da decisão de compra. Aqui é onde os leads qualificados pelas ações de Marketing se tornam oportunidades, ou seja, já tiveram contato suficiente com a marca e seus conteúdos e estão mais preparados para uma abordagem comercial, partindo do time de vendas.

Passadas as fases de consciência e identificação do problema, agora eles já sabem das soluções possíveis e estão, de fato, buscando a mais adequada.

No fundo do funil, o conteúdo entregue anteriormente e as ações tomadas para estreitar as relações com os leads terão o efeito de deixá-los mais informados sobre os problemas identificados anteriormente, as soluções possíveis e, agora sim, sobre como seu produto pode ser, entre estas soluções, a mais adequada.

Sim, desta vez a abordagem pode – e deve – ser mais comercial, com tom e mensagem que deixem claro o posicionamento da sua empresa sobre o problema a que se propõe a resolver.

Como usar o funil de marketing na minha estratégia?

O funil de vendas é uma ferramenta de planejamento e, como tal, deve ser idealmente utilizado nas etapas de elaboração de uma estratégia, seja no início de um trabalho ou em uma reestruturação de algo que já esteja rodando e precise de ajustes.

E como todo bom recurso, o funil também exige atenção a alguns fatores que podem fazer a diferença na hora de aplicá-lo da melhor maneira na sua estratégia:

  • Ser claro, completo e objetivo: é importante que todos os elementos presentes no funil de marketing tenham informações claras, que expliquem bem o que será abordado e que permitam uma leitura objetiva a qualquer pessoa que tenha contato com ele. Isso inclui as etapas do funil (que em alguns casos podem envolver alguns degraus além do padrão), as ações que definirão o momento do lead em cada uma destas etapas, os pontos de conversão que serão apresentados aos leads, o tipo de conteúdo e abordagem de cada etapa, entre outras informações relevantes para que, na execução, a estratégia do funil seja aplicada com o melhor aproveitamento.
  • Ser compartilhado com todos os envolvidos: isso talvez seja bastante claro. Contudo, é importante salientar que todos os envolvidos na estratégia devem estar a par das ações propostas na construção do funil. Assim, todos estarão alinhados, todas as sugestões serão ouvidas e as ocorrências de ruídos serão mínimas quando o trabalho estiver em execução. É importante que todos tenham compreendido e participado desta construção.
  • Ser acompanhado, não apenas criado: esta é a parte mais importante! Assim como qualquer elemento da sua estratégia, o funil de vendas não deve ser apenas um item de protocolo. Além de sua estruturação e validação, deve ser acompanhado, nortear as principais ações da estratégia e ajustado quando necessário. É importante que ele seja a base das ações junto aos leads do seu negócio e não caia em desuso com o tempo.

Quando devo implementar o funil e quem deve elaborá-lo?

Como já falamos anteriormente, o funil de vendas se adequa às ações de início ou reestruturação de uma estratégia. Se você está planejando os próximos passos e o marketing está entre eles, então o funil virá bem a calhar.

A ideia de implementar o funil deve surgir sempre que existirem ações propostas para relacionamento, nutrição, criação de conteúdo, conversões de vendas, entre outras que tenham como objetivo informar melhor o lead sobre um produto, solução ou alguma necessidade que possa estar presente em seu cotidiano.

Identificadas estas oportunidades, a equipe de Marketing deve estar à frente da elaboração do funil: caberá a ela analisar resultados anteriores, dados de mercado, pesquisar perfis de clientes e, a partir destas informações, traçar planos para as ações junto aos leads.

E como toda estratégia precisa ser validada, cabe à equipe de vendas – quando existir – acompanhar o sucesso das ações propostas pelo marketing, identificando o nível de qualificação dos leads, fazendo a abordagem pessoal com os mesmos e fornecendo feedbacks à equipe de marketing, para que todas as fases do processo de vendas estejam bem alinhadas.

Qual é a melhor forma de gerir um funil de vendas?

Sim, isso deve ser previsto desde o início. Além de saber as principais métricas a serem seguidas, você precisará, claro, de ferramentas que permitam acompanhar estes números e fazer a melhor gestão do seu funil de vendas.

Afinal, você precisará fazer o controle e acompanhamento do fluxo de visitantes, identificar leads e oportunidades e pensar em como produzir e entregar conteúdo e oportunidades de conversão a estes contatos.

E a melhor forma de gerir essas informações é centralizá-las ao máximo em uma ferramenta que permita a leitura dos dados e planejamento dos próximos passos.

Aqui no Studio61, por exemplo, tanto em nossa própria estratégia, como com nossos clientes, utilizamos ferramentas como RD Station Marketing e RD Station CRM, ambas da Resultados Digitais e que funcionam de forma integrada.

A primeira, de Marketing, permite a criação de campanhas de email marketing, gestão de conteúdo em redes sociais, criação de landing pages, formulários e outros pontos de conversão, além de acompanhar os principais dados extraídos do seu site, como visitas e o volume de conversões em cada etapa do funil, permitindo a leitura e exploração destes dados para obter insights para a sua estratégia.

Já o CRM permite a criação de etapas de vendas padronizadas, além de colocar à mão os melhores recursos para gerir o dia a dia da equipe comercial. O objetivo da ferramenta é ajudar a organizar o processo comercial, com automação de atividades e interações e recursos para follow-up e relacionamento pós-venda.

Lição de casa: estratégia estudada e bem planejada

Só para concluir, lembramos que a melhor forma de planejar e gerir o seu funil de vendas é conhecer muito bem a realidade do negócio, as vantagens e qualidades do seu produto e, principalmente, o perfil do público com o qual você lidará em sua estratégia.

Assim, será possível entender as principais ações, momentos e formatos de conteúdo para explorar em sua execução. Com o tempo, será possível identificar melhorias, novas oportunidades e maneiras de aprimorar o seu trabalho de nutrição e conversão de leads.

E a melhor lição de casa para este tipo de ação é saber mapear previamente o seu processo de vendas, identificando as etapas que estarão presentes no funil, como aproveitar o melhor dos seus recursos humanos na execução da estratégia e como utilizar ferramentas como a RD Station, por exemplo, para automatizar e controlar estas etapas.

E, claro, esperamos que você tenha anotado as principais ideias deste artigo. Deixamos também uma série de referências ao longo dele, para você clicar e ler um pouco mais.

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