Não é dos tempos da “Revolução Digital” (ou Indústria 4.0, para quem preferir) que o profissional de Marketing precisa estar atento e habituado aos números em seu dia a dia. Basta passear por autores e teóricos do “marketing tradicional” para encontrar bons conselhos e excelentes indicações de metodologias e estudos que devem ser feitos e acompanhados por um bom profissional da área.

Desde Kotler e Drucker, o planejamento e a análise são habilidades essenciais ao mercadólogo (sim, “marketeiro” não é a forma correta para se referir ao profissional da área) e, nos últimos tempos, com a internet cada vez mais participativa nas estratégias de comunicação, novas formas de analisar e planejar se apresentaram às empresas que querem melhorar seus resultados.

Por isso, se você faz parte desse mundo 4.0 é fundamental saber como criar um relatório de marketing digital, com as melhores técnicas, ferramentas e, claro, muita criatividade para analisar os dados.

Vamos estudar um pouco? Confira as dicas que trouxemos para você no texto de hoje!

Por que o relatório de marketing digital é importante para o meu trabalho?

Como falamos acima, se você planeja, você também deve saber executar e, principalmente controlar e analisar processos (primeira lição que podemos tirar das funções básicas da administração, por exemplo). É daí que surge a importância de reportar e analisar dados.

No caso do Marketing Digital, com uma incontável gama de canais e ferramentas, e a possibilidade de apontar diferentes objetivos paralelos dentro de uma mesma estratégia, esse acompanhamento é ainda mais importante e deve impactar diferentes aspectos considerados nas etapas de planejamento e tomada de ações.

Um exemplo importante (e que muitas vezes escapa aos planners de plantão) é a conciliação da obtenção de melhores resultados em campanhas digitais versus o melhor aproveitamento do orçamento disponível para a realização das mesmas. E isso passa não somente pelo valor ($$) investido em anúncios, por exemplo, mas também pela contratação de ferramentas pagas e até horas produtivas aplicadas no desenvolvimento da comunicação nestes canais.

Tudo depende, claro, dos recursos disponíveis e dos objetivos da estratégia traçada.

Contudo, um relatório bem feito é o que permite a você não somente a visualização dos números, mas também do que está por trás deles. Afinal, você precisa saber quais ações foram realmente eficientes e causaram impacto real sobre os seus resultados.

Começando do começo: métricas e KPIs

É aí que chegamos ao principal aspecto a ser considerado na análise de dados: métricas e KPI’s.

Principal, porque é neste momento que entendemos como deve funcionar, de fato, a leitura dos dados para a criação de um bom relatório: métricas são todos os números que podem ser identificados e mapeados dentro da sua estratégia; enquanto KPIs (Key Performance Indicators) são os números, entre todos estes legíveis, que causam real impacto sobre os resultados do seu negócio. Os demais, que não são considerados “chaves” para a melhora dos resultados, são geralmente chamados de “métricas de vaidade”.

Por exemplo…

Imagine que o seu produto é um bem ou serviço com foco no público B2B e o objetivo da sua estratégia a curto prazo é a aquisição de potenciais clientes para envio à equipe comercial, que deverá fazer a qualificação de vendas dos mesmos. Na sua estratégia de comunicação, além do site da marca, você trabalha com redes sociais, campanhas de email marketing e anúncios pagos (Google, Face e LinkedIn ads).

Com todos estes canais à disposição, você terá, de fato, muitos números a analisar, mas nem todos serão relevantes para o objetivo de obtenção de leads qualificados. Métricas como seguidores e curtidas em redes sociais ou captação de leads em topo de funil (que ainda não têm conhecimento ou interesse sobre o produto) são dados que você poderá identificar e mencionar no seu relatório, mas que não têm real impacto sobre os seus resultados e, portanto, não terão papel tão relevante para alcançar o seu objetivo.

Em contrapartida, os KPIs, neste caso, podem ser o aumento de visitas a páginas de produto no site e conversões em pontos de fundo de funil, como um formulário de orçamento ou de solicitação de contato.

Neste caso, likes não vão pagar suas contas. Podem contribuir para um ganho de reconhecimento, mas não para o principal objetivo da estratégia. Portanto, entende-se que reportar e analisar os KPIs ajudará você a saber o que está funcionando e o que pode ser melhorado.

Análises e insights: como extrair o melhor dos dados

Aqui você vai precisar de criatividade! Afinal, ela é sempre bem-vinda quando o assunto é leitura de dados, pois permitirá a você entender todos os pontos que precisam ser otimizados e quais caminhos terá para aplicar essas melhorias.

O primeiro passo é definir uma periodicidade para extração e análise dos dados das suas campanhas. Crie rotinas que permitam a você fazer um acompanhamento preciso de todos os pontos da sua estratégia. Uma sugestão praticável e funcional é separar cada tipo de leitura em diferentes períodos de análise, como por exemplo:

  • Análise semanal: se sua estratégia envolve esforços de criação e distribuição de peças, entre outras demandas operacionais, é importante separar um tempo a cada semana para verificar se tudo está correndo como planejado. Os sprints em equipe também costumam ajudar a descobrir novas ideias e otimizações ao longo dessa jornada. A análise semanal também pode te ajudar, principalmente, a identificar ajustes e otimizações em campanhas de anúncios pagos, por exemplo, para um controle preciso do orçamento de campanha e também para identificar quaisquer variações que possam impactar sobre os anúncios no dia a dia.
  • Análise mensal: os relatórios mensais permitem uma visão mais ampla de como os esforços do dia a dia e as otimizações de campanha estão refletindo sobre os resultados do negócio. Aqui, por exemplo, é possível fazer comparações e projeções com base nas vendas alcançadas ao longo dos últimos 30 dias, bem como verificar em que ponto do caminho está o seu negócio com relação ao objetivo traçado nas etapas de planejamento.
  • Análises de períodos longos: as análises por trimestres (os famosos quarters) e semestres, por fim, permitem uma visão consolidada dos efeitos da estratégia de marketing e de como ela tem se desenvolvido desde o seu início. Projeções de continuidade e checkpoints com relação à meta são algumas das possibilidades criadas com esse tipo de leitura. Essa leitura vai além da “operação” e do dia a dia dos esforços de marketing e permite a extração de importantes insights estratégicos para definir “próximos passos”.

Ferramentas que não podem faltar para criar meus relatórios

Elas estão sempre presentes! Se são muitas as possibilidades e os dados para analisar, também não são poucas as ferramentas que você pode usar neste processo.

Caso você use ferramentas de marketing digital como RD Station e mLabs ou faça anúncios em Google Ads e Facebook Ads, por exemplo, dentro dessas próprias ferramentas já poderá consultar e analisar os dados e desempenho das suas ações com recursos já disponíveis nativamente.

Contudo, como complemento a todas essas ferramentas, é importante contar com algum recurso que permita centralizar os dados “sob um mesmo teto”, para facilitar a leitura de quem tem acesso ao seu relatório. É possível recorrer, por exemplo, ao Google Sheets (ou ao bom e velho Excel), integrável com a maior parte das ferramentas digitais, e que, não somente o controle via planilhas, pode permitir a você criar dashboards interativos e visuais por meio do Google Data Studio, se você tiver um conhecimento um pouco mais avançado da ferramenta.

Outras ferramentas para criação de dashboards, como Databox ou as brasileiras Keep.i e Reportei também podem ser muito úteis na hora de organizar e apresentar seus dados.

Ainda é importante lembrar: a ferramenta que você usar neste processo, seja qual for, deve permitir uma leitura adequada dos dados e, principalmente, que você obtenha novas ideias para aplicar à sua estratégia a partir dessas informações.

Por hoje é só, pessoal…

E aí, já estão surgindo as ideias para renovar os métodos com a criação dos seus relatórios?

Acima de tudo, o importante é entender que a execução de uma estratégia de marketing é um processo contínuo, que deve ser revisitado e assistido sempre que possível, abrindo espaço a novas ideias e possibilidades.

Marketing é prática. E como aprendemos desde cedo, a prática leva à perfeição. Então siga de olho nas novidades que surgirem para facilitar o seu trabalho e busque sempre as melhores ideias para alcançar ótimos resultados!

E, claro, fique de olho aqui no blog e na newsletter do 61! Prometemos trazer sempre as melhores dicas e conteúdos sobre o mercado de marketing digital e design.

Até a próxima!